wp_15351557 Nell’elegante cornice di Casa Panerai a Milano, cuore pulsante dell’alta orologeria italiana, Francesco Viola, Managing Director Italy & SEE di Panerai, racconta come la storica maison affronti un mercato in lenta ma decisiva normalizzazione.
Tra nuove strategie distributive, dialoghi serrati con il pubblico più esigente al mondo e un approccio sempre più mirato alle esigenze dei clienti, Panerai conferma il suo radicamento culturale e commerciale sul territorio italiano. In questa conversazione si svelano le sfide di un brand che, pur guardando costantemente all’innovazione, non perde di vista la tradizione, la qualità del prodotto e il ruolo cruciale della relazione umana, dall’esperienza in boutique fino al post-vendita. E mentre il diametro delle casse si adegua al gusto contemporaneo, l’entusiasmo per l’eccellenza italiana dell’orologeria continua ad alimentare la passione di chi quel prodotto lo crea, lo valorizza e lo vive ogni giorno.
Come si sta evolvendo il mercato italiano dell’alta orologeria e quale posizione occupa Panerai in questo contesto?
«Passato il periodo di forte turbolenza, contraddistinto da speculazioni e instabilità, oggi il mercato si sta normalizzando.»
In che termini?
«Trovando un sano equilibrio tra domanda e offerta. Il mercato sta ritornando nelle mani degli appassionati e dei cultori dell’orologeria. In un contesto come questo, Panerai mantiene un posizionamento molto chiaro: l’Italia è il suo mercato di riferimento in primis per la storia, ma anche da un punto di vista di business.»
All’interno del gruppo Richemont ci sono state reazioni diverse a quanto accaduto negli ultimi due anni.
«Panerai, tra tutti quelli del gruppo, in Italia è stato il marchio più resiliente negli ultimi 24 mesi.»
La motivazione non sarà che il vostro pubblico principale era e rimane composto da appassionati, da persone che non speculano ma acquistano per il piacere di indossare un Panerai?
«Sicuramente sì, ma anche per scelte strategiche da un punto di vista distributivo.»
In quale maniera?
«Abbiamo anticipato il mercato in termini di focalizzazione della distribuzione su partner strategici, mentre allo stesso tempo abbiamo aperto boutique in città per noi importanti: Milano, Roma, Venezia e naturalmente il nostro flagship store a Firenze.»
Avete anche lavorato sul prodotto, andando incontro ai gusti e alle richieste del pubblico?
«Se guardiamo il mercato dell’orologeria a livello globale, notiamo una riduzione del diametro delle casse. Su Panerai, ridimensionare le dimensioni di alcune casse ci ha aiutato a diventare un brand ancora più interessante per la clientela italiana, sofisticata e con una buona cultura orologiera. Il Luminor Due nasce proprio per chi cerca uno stile elegante e non invadente.»
Eppure per qualcuno i 44 millimetri della cassa Luminor sono un limite ancora difficile da superare.
«In Italia, la forza del brand è quella di accompagnare contemporaneamente i nostri appassionati storici, che amano le casse di grandi dimensioni, e i nuovi clienti che si avvicinano a Panerai perché ora riescono a indossare una cassa più adatta al proprio stile. È una strategia di marca ben definita, che si sposa perfettamente con una strategia distributiva volta a concentrare gli sforzi su città importanti, riuscendo anche ad andare oltre. Oggi, quando osserviamo lo sviluppo del business in Italia, notiamo che la maggiore crescita si ottiene nelle boutique monomarca dirette o gestite da partner.»
Quali sono i vostri pilastri distributivi?
«Le boutique monomarca dirette, quelle operate da partner e i multibrand, ovviamente particolarmente selezionati.»
L’online dove lo mettiamo?
«È un passaggio obbligato, perché oggi il cliente chiede l’omnicanalità. Vive ed esige esperienze diverse rispetto al passato, e deve poter scegliere e acquistare in qualsiasi momento utilizzando tutti i mezzi a sua disposizione, dalla boutique al device che usa quotidianamente. Ciò che fa la differenza nel mercato italiano è che il cliente vuole la relazione, il contatto fisico con l’orologio, desidera provarlo e capirlo. È il motivo per cui siamo qui oggi in Casa Panerai a Milano.»
Una realtà importante, Casa Panerai.
«Abbiamo investito in una realtà che rappresenta il luogo d’incontro tra il brand, il suo lavoro e i suoi clienti e appassionati.»
Mi metto dalla parte dei nostri lettori e quindi dei vostri potenziali acquirenti: che differenza c’è tra una boutique monomarca gestita direttamente e una gestita da un partner?
«I il nostro obiettivo è che quando un cliente entra in una nostra boutique, o in uno shop-in-shop di un nostro concessionario, possa respirare lo stesso family-feeling, lo stesso trattamento. Certamente è più facile garantire questo risultato in una boutique diretta: l’investimento in termini di formazione del personale, in una boutique operata da un partner, non è così semplice né scontato, perché richiede molte risorse e tempo.»
Al giorno d’oggi, chi desidera acquistare un nuovo orologio lamenta spesso i continui aumenti dei prezzi di listino. Nessuno riesce a capire bene il motivo.
«Si tratta di una problematica che Panerai ha compreso da tempo, infatti è da due anni che non aumentiamo i nostri listini. Anzi, quando lanciamo un nuovo modello, che magari è una rivisitazione di uno già in produzione, manteniamo lo stesso prezzo, cercando di implementare allo stesso tempo migliorie tecnologiche e funzionali: un valore aggiunto all’orologio stesso. Quindi, quando parliamo di aumenti, siamo assolutamente in controtendenza rispetto a quanto accade sul mercato.»
Il cliente italiano è diverso da quello che incontrate nel resto del mondo?
«Il cliente Panerai, in generale, è sportivo, amante del mare, dinamico. Ama Panerai perché ne riconosce i valori intrinsechi. Quello italiano, in più, ha una cultura orologiera al di sopra della media, è molto esigente e si aspetta l’eccellenza sia a livello di prodotto che di servizio. È quasi una sfida doppia per noi, perché chi arriva ad acquistare un Panerai lo fa perché vuole indossare qualcosa di eccellente, che soddisfi le sue esigenze e le sue aspettative, comunque alte.»
Ci hai parlato dell’importanza del livello di servizio, un fattore a cui prestiamo molta attenzione nell’acquisto di un’automobile – valutando chi la importa, l’accesso ai ricambi e la qualità dell’assistenza – ma che talvolta trascuriamo quando si tratta di orologi. Come gestite il vostro servizio post-vendita? Chi, e in quali sedi, si occupa delle revisioni e delle eventuali riparazioni?
«Il nostro mantra è cercare l’eccellenza nell’operare con tutti i nostri punti vendita, diretti o gestiti da partner. Faccio un esempio concreto: cos’è cambiato con l’apertura di Casa Panerai a Milano, rispetto a prima? Ora abbiamo una superficie più ampia, più spazio per ospitare i clienti, e ci troviamo nel cuore di via Montenapoleone, la via più importante al mondo per lo shopping di lusso. Ma non basta: per noi il servizio fondamentale è quello del team, del personale. Abbiamo svolto un lavoro di selezione e formazione ad altissimo livello. Arriviamo così alla risposta alla tua domanda: l’after-sales è ciò che fa la differenza. In Italia abbiamo una piattaforma locale, dove possiamo intervenire immediatamente su quella piccola percentuale di orologi che necessitano di assistenza.»
Piccola percentuale?
«La nostra manifattura lavora costantemente per migliorare la qualità dei nostri orologi. Lo facciamo così bene da poter estendere la garanzia a 8 anni: possiamo permettercelo perché siamo sicuri della qualità dei nostri prodotti. La qualità del prodotto è un elemento fondamentale nella strategia del brand.»
Qual è il bilancio di Casa Panerai a un anno dalla sua apertura a Milano? Quali traguardi sono stati raggiunti?
«A novembre abbiamo spento la prima candelina. I risultati di quest’anno ci soddisfano per diverse ragioni: le vendite mostrano una crescita a doppia cifra rispetto alla precedente boutique; inoltre, ci dà grande soddisfazione aver aumentato in maniera importante il peso della clientela locale. Questo è significativo, considerando che Montenapoleone è votata a livello planetario allo shopping internazionale, e ci ha permesso di accogliere più clienti italiani rispetto al passato.»
Non basta la location indovinata, per raggiungere risultati così importanti avrete aggiunto dell’altro.
«Sì, Casa Panerai è una boutique che “vive”, dove non si va soltanto per acquistare un orologio, ma per parlare di orologeria, partecipare a eventi e vivere esperienze a 360° in boutique.»
Non hai paura di diventare “milanocentrico”?
«No, perché la strategia di Panerai sul mercato italiano è individuare le città strategiche, gli hotspot stagionali e le città primarie per la clientela locale, come può essere Bologna.»
Hai parlato, riguardo a Casa Panerai, di una clientela italiana che sta crescendo. Voglio essere provocatorio: allora, perché non avete aperto, invece che in Montenapoleone, in Viale Manzoni o in Corso Buenos Aires?
«Montenapoleone non è soltanto una destinazione internazionale, ma è anche la via del lusso per i milanesi. Se vogliamo essere nel cuore della città, inevitabilmente dobbiamo essere nel cuore di Montenapoleone. Inoltre non ci fermeremo certo qui.»
È in arrivo qualcosa di nuovo?
«L’altro punto di eccellenza milanese è la Galleria in Piazza Duomo, dove speriamo di entrare a fine marzo, grazie alla collaborazione con il nostro partner Rocca.»
Tante le vostre collaborazioni con le istituzioni italiane.
«La fortuna di avere l’headquarter a Milano ci permette di finalizzare partnership importanti, in modo più semplice rispetto a chi ha sede in Svizzera.»
Esempio?
«La prima è quella con Luna Rossa: siamo riusciti, nelle nostre boutique, a creare momenti d’incontro con i nostri clienti più importanti, allestendo live-stream appositamente per loro. La seconda, sempre più rilevante, è quella con il Salone del Mobile.»
Un appuntamento di rilevanza mondiale.
«Ne saremo per il terzo anno Timekeeper Ufficiali. L’importanza internazionale del Salone è altissima e rappresenta per noi un momento d’incontro con i nostri clienti e di contatto con nuovi potenziali acquirenti.»
Il Salone del Mobile per voi è un momento di confronto culturale sul design, o di comunicazione?
«Entrambe le cose. Siamo stati scelti dagli organizzatori del Salone perché siamo un brand italiano e un’eccellenza nel nostro settore: ne andiamo molto fieri. Allo stesso tempo beneficiamo della visibilità e della comunicazione che questo evento offre, proiettandosi ben oltre il Salone stesso e tutto l’indotto che genera in quella settimana.»
Utilizzate l’Intelligenza Artificiale nel vostro lavoro?
«Rispondo per quanto riguarda il mio: no, non utilizziamo l’AI. L’unica “intelligenza” che usiamo è quella umana, delle persone che lavorano in team. Questa è ancora oggi la vera forza di Panerai.»
Quando vedi un Panerai al polso di qualcuno, cosa fai?
«La prima cosa: mi emoziono. Sono molto fiero del mio lavoro in Panerai e del fatto che si tratti di un brand italiano.
Tornando alla domanda, se posso chiedo al possessore come abbia scoperto Panerai. Si scoprono storie straordinarie, legate a momenti fondamentali della vita delle persone: dall’imprenditore che lo ha acquistato con il primo stipendio a chi lo ha ricevuto in regalo per la maggiore età o per la laurea.»
Un’ultima curiosità: dopo tutti questi anni in Panerai, la passione che ti ha spinto a intraprendere questo percorso è ancora viva, magari in modo diverso rispetto al tuo primo giorno?
«Lavorare in Panerai continua a essere straordinario. L’entusiasmo iniziale non si è affievolito, ma si è evoluto, acquisendo una profondità maggiore che mi porta a vivere ogni giornata con immutata dedizione e cura.»
